특별기획 02 - 감성 뉴로마케팅(Neuro Marketing) 기술
표정, 대화, 몸짓 등을 통해 우리는 서로를 이해하거나 파악하고자 한다. 마케팅에서는 그 이해대상이 소비자이며, 소비자를 면밀히 이해하고 파악함으로써 경제적 효과를 극대화하고자 한다.
그러나 이성보다는 감성중심의 사회로 전이되고, 소비자들의 니즈가 실용보다는 가치에 중심을 두는 인문적 사고로 전환되고 있다.
외현적 반응의 근원이 내면적 무의식적 기조에서 오는 현재의 소비자 행동패턴을 잘 파악하는 기술이 기업의 성패를 좌우하고 있다.
그러므로 소비자의 반응에 내포된 잠재의식을 측정, 분석, 추론하여 마케팅 포인트로 결정하는 기술이 새롭게 요구되고 있다.
따라서 생체신호 기반의 감성인식 기술을 적용한 뉴로마케팅(Neuro Marketing) 사례를 제시하여 감성 뉴로마케팅의 새로운 기술을 소개하고자 한다.
‘감성’이 ‘이성’을 지배하다
우리는 일상적으로 ‘이성’과 ‘감성’을 논한다.
이성은 인간이 합리적이고 논리적일 수 있도록 하며, 삶의 의미를 추구하도록 한다. 반면 감성은 삶의 가치를 추구한다. 인간이 느끼고, 즐기고, 기뻐하고, 슬퍼하는 신체적, 육체적 경험과 연관된 것으로, 합리적이고 논리적일 수 없을 뿐만 아니라 그 경험의 이유를 알지 못할 수도 있다는 특징을 지닌다.
이와 같이 이성과 감성은 유기적으로 삶을 채워가는 역할을 맡게 되는 것이다.
그렇다면 ‘이성이 감성을 지배한다’는 논의는 어떠한가. 대부분 이성이 곧 우리가 추구해야 할 방향이며, 이성으로 말미암아 사회의 중심틀이 마련될 수 있다고 여기고 있다. 하지만 이것은 우리가 이성적 사고를 토대로 합리적인 판단을 함으로써 삶의 모든 측면에서 오류를 줄일 수 있을 것이라는 기대에서 비롯되었을 뿐, 실제로 이성을 지배하는 것은 감성이다.
백화점에서 쇼핑을 할 때 기분이 좋은 상태에서 상품을 고를 때와 기분이 나쁜 상태에서 고를 때 우리의 구매패턴이 달라질 수 있다는 것을 보면 그 의미를 알 수 있을 것이다. 즉 이성이 사회를 지배할 수 있지만, 그러한 이성을 지배하는 것은 감성인 것이다.
이성과 감성의 개념은 사회적 흐름에도 적용되고 있다. 이성 중심의 사회에서 중시되었던 기능성과 경제성의 가치는 약화되고, 실용성을 넘어 감성 중심의 사회로 무게 중심이 옮겨가고 있는 것이다. 따라서 감성은 제품, 서비스, 공간 등에 대한 마케팅전략 수립시 소비자의 마음을 자극하고 충족시키기 위한 주요인자로서 형성되게 된다.
감성마케팅 시대
기존의 마케팅은 제품의 기능과 편익에 초점을 맞추어 기능을 꼼꼼히 살피고 가격도 따지면서 가장 합리적이라고 생각되는 하나를 최종적으로 선택하라고 제시하는 형태였다. 꼭 필요한 물건만을 사던 결핍의 시대, 제품간 품질차이가 확연하던 시대에는 이런 합리적인 구매를 제안하는 것이 유용했다.
하지만 지금은 풍요의 시대이고, 기능측면에서 브랜드간 차이를 발견하기 어려울 만큼 제품이 평준화되었다. 그렇기 때문에 현대의 마케팅은 소비자의 삶과 가치를 관찰하고 서로 교감하며 소통하는 감성마케팅, 감각마케팅 등에 주목하고 있다.
감성마케팅은 주로 전략가의 주관적 통찰에 의존해서 감성을 밝혀내고 강화하는 것으로 진행되었다. 소비자의 욕구나 행동의 원인을 파악하기 위해 설문과 같은 방식으로 직접 물어보고 답변을 적는 구술 중심의 조사를 적용했던 것이다.
그러나 소비자는 스스로 인지하고 있는 부분에 대해서만 설명할 수 있을 뿐 내면에 내재되어 있는 실제요인은 인식하지 못하는 것이 대부분이었다. 앞서 언급하였듯이, 감성은 합리적이고 논리적일 수 없을 뿐만 아니라 그 경험의 이유를 알지 못할 수 있기 때문이다.
따라서, 기존 방법론의 대안으로 생체신호 기술을 통한 정량적 감성마케팅 방법론이 부상하고 있다.
무의식적 반응을 들여다보다: 뉴로마케팅
감성마케팅의 효과를 파악하기 위해 심층인터뷰(In-Depth Interview), 포커스그룹 인터뷰(Focus Group Interview), 설문조사, 광고효과도 조사, 마켓테스트 등을 진행하지만, 대상자들은 당시 자신이 자각하는 사실에 대해서만 설명할 수 있을 뿐 무의식적인 반응은 표현하지 못한다.
이러한 오류를 보완하기 위해 뇌 반응, 자율신경계 반응 등 감성인식 기술이 접목된 뉴로마케팅(Neuro Marketing)이 이슈가 되고 있다.
뉴로마케팅은 뇌 속에서 정보를 전달하는 뉴런(Neuron)과 마케팅(Marketing)이 결합된 용어로, 두뇌활동을 측정해 무의식적 반응을 분석하는 새로운 마케팅방법론이다.
이는 2004년 코카콜라와 펩시콜라 브랜드에 대한 뇌 반응을 측정한 연구로부터 시작되었다. 블라인드 테스트에서는 펩시콜라 맛을 선호했지만, 시장에서의 선호도는 코카콜라가 우세한 것에 대한 요인을 파악하기 위해 fMRI로 뇌 반응을 분석하게 된 것이다.
실험은 브랜드를 모르고 두 브랜드의 콜라를 마시는 경우 브랜드를 인식하고 콜라를 마시는 경우의 fMRI를 측정하는 것으로 진행되었다.
그 결과 브랜드를 모르고 마신 경우에는 두 브랜드가 동일하게 뇌의 전두엽(Ventromedial Prefrontal Cortex; 복내측시상하핵 전전두엽 피질)이 활성화되는 반응을 보이게 된다( 그림 1 참조).01
(01 Samuel M. McClure (2004). "Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks”. Neuron 44 (2): 379-387.)
반면, 브랜드를 알려주면서 콜라를 제공하자 코카콜라를 마신 경우만 전두엽 외에도 정서 및 기억을 담당하는 중뇌, 전전두엽, 해마가 활성화되는 것을 확인할 수 있었다( 그림 2 참조).
오토바이 정면을 마치 화가 난 사람의 얼굴처럼 디자인한 일본 혼다의 사례 또한 대표적이다. 인간의 뇌에는 얼굴을 인식하는 신경회로인 ‘얼굴뉴런’이 있어 얼굴(특히, 눈과 입)과 유사한 형태에 민감하게 반응한다는 원리를 바탕으로 구현되었다.
오토바이 정면을 얼굴형태로 디자인하여, 반대편에서 달려오는 오토바이를 보다 빨리 인지하도록 함으로써 사고를 미연에 방지할 수 있도록 한 것이다.
fMRI 실험결과, 오토바이 정면디자인은 인간의 얼굴을 보는 경우와 유사한 뇌 반응을 유발한다고 확인되었고, 상대편 차량이 오토바이 존재를 발견할 가능성이 43%나 향상되었음이 보고되었다.02
(02 Honda, http://world.honda.com/ASV/motorcycle/ 박정현(2009.12), “마케팅과 뇌과학의 만남 – 뉴로마케팅”, 마케팅, 43권, 19.)
이와 같이 뉴로마케팅은 fMRI라는 뇌 영상기술을 기반으로 시작되었으나, 해당장비의 가격이나 운영비가 고가이기 때문에 연구에 제약이 발생되기도 한다.
따라서 대안기술들이 다각도로 확장되고 있는데, 대표적으로 뇌파, 자율신경계와 관련된 심박/피부전도도(GSR), 아이 트래킹(Eye Tracking), 얼굴표정(Facial Coding), 음성분석 기술 등이 있다.
1. 뇌파(EEG; Electroencephalography)를 통한 감성인식
뇌파는 규정된 두피위치에 부착한 전극으로부터 수집되는 전압의 시간적 변화를 표시하고 기록하는 측정방식이다( 그림 3 참조).
이러한 뇌파측정은 의학에서 많이 활용되었으나, 감성인식 분야에서도 주요한 방법론으로 적용되고 있다. 슬픔, 공포, 평화 그리고 행복이라는 각 감성에 대해서 뇌파를 측정하고, 주파수 대역별로 분석함으로써 좌반구, 우반구 활성도 차이를 비교03하는 등 특정 감성경험시 뇌의 활동을 추적하는 연구들이 진행되고 있다.
(03 K.-S. Park, H.-C. Choi, K.-J. Lee, J.-Y. Lee, K.-O. An, and E.-J Kim(2011.6), “Emotion recognition based on the asymmetric left and right activation”, International Journal of Medicine and Medical Sciences, Vol.3, No.6, 201-209.)
또한 뇌 기능연결성(Brain Functional Connectivity)을 활용한 감성인식 기술이 관심을 받고 있다. 이는 중추신경계에서 감성정보처리 과정에 발생하는 대뇌피질간의 활동성을 분석하는 것으로, 이완시 알파파와 베타파 대역에서 우측 전두엽을 중심으로 뇌 기능연결성이 활발하다는 결과04를 도출하는 등 지속적인 연구가 이루어지고 있다( 그림 4 참조).
(04 김종화, 황민철, 우진철, 김치중, 김용우, 김지혜, 김동근(2010), 이완에 따른 EEG 코히런스 변화에 대한 연구, 한국감성과학회 춘계학술대회, 제13권, 제1호, 121-128.)
제품이나 서비스의 피로도를 측정하기 위해 뇌파를 측정한 후 이를 마케팅 요소로 활용하기도 한다.
피로도 측정시 주요변수인 뇌파의 ERP05 Latency는 자극에 대한 정보처리 과정의 시간측면을 반영하게 되며, 길어진 ERP Latency는 인지적 피로로 인해 유발되었음을 의미한다. 이러한 인지적 피로가 타겟정보를 처리하기 위한 인지매커니즘의 작용을 지연시키는 것이다( 그림 5 참조).
(05 ERP(Event-Related Potential; 사건관련전위)는 자극들이 반복적으로 제시될 때 의도없이 자극을 응시하는 것보다 의도를 가지고 자극을 응시하는 경우의 평균 유발전위가 더 큰 특징을 가짐)
2. 심박, 피부전도도를 통한 감성인식
심박을 측정하기 위해서는 크게 ECG(Electrocardiogram), PPG(Photo-Plethysmogram)의 두가지 신호를 사용한다.
ECG는 센서를 피부에 부착하여, 심장 근육세포의 활동전위에 의해 발생하는 전류를 기록하는 것이고, PPG는 손끝 또는 귓불 등의 말초혈관에 센서를 부착해 혈류의 파형을 측정하게 된다.
ECG를 측정하여 즐거움, 화남, 슬픔, 기쁨의 감성을 유발하고, 신호의 증감패턴으로 구축된 룰베이스에 근거하여 감성을 인식하는 결과가 도출되었으며,06 또한 PPG 주파수의 최대값과 최소값,07 심박변화율(HRV; Heart Rate Variability)08 등을 통해 행복, 혐오, 고민, 화남, 공포 등의 감성을 인식하는 연구가 진행되었다.
(06 N. Xiaowei, C. Liwan, and C. Qiang(2011), “Research on genetic algorithm based on emotion recognition using physiological signals”, IEEE, Vol.21, No.23, 614-618.)
(07 M, -H, Wu, C.-J. Wang, Y.-K. Yang, J.-S. Wang and P.-C. Chung(2010.7), “Emotional quality level recognition based on HRV”, IEEE, Vol.18, No.23, 1-6.)
(08 김치중, 황민철, 김종화, 우진철, 김용우, 김지혜, PPG(Photo-Plethysmography) 분석을 이용한 각성도 평가에 관한 연구, 대한인간공학회, 제29권, 제1호, 113-120, 2010.2)
자율신경계 반응에 의거한 감성인식은 많은 센서를 부착해야 하는 번거로움이 없기 때문에 측정이 용이하다는 장점을 지닌다.
3. 아이 트래킹(Eye Tracking)
시선 변화는 사람들이 관심을 갖는 시각적 공간을 파악할 수 있는 직접적인 지표이며, 움직임의 속도나 시선의 궤적을 통해 심리적인 요인을 추출해낼 수 있다. 마케팅 측면에서 시선을 집중시킨다는 것은 해당 제품이나 서비스에 대해 많은 노출을 유도할 수 있고 인지시킬 수 있다는 점에서 매우 중요하다.
주로 사용되는 아이 트래커 장비는 각막에 적외선을 비추어 동공의 움직임을 추적하는 장치로, 대상의 어느 위치에 초점을 맞추고 있는지에 대해 정보를 수집할 수 있도록 구성되어 있다.
웹사이트, 스마트폰 등의 설계뿐만 아니라 매장의 제품배열과 전시 등의 영역까지 광범위하게 활용되고 있는 기술로, 많은 기업이 시선추적을 통해 신문, 잡지 등의 광고 및 제품배치와 관련한 의사결정의 효율성을 높이고 있다.
동공 자체의 변화를 측정하여 감성을 분석하는 기술도 있다.
사랑, 다큐멘터리, 뉴스, 스포츠 등 다른 장르의 컨텐츠를 보여주거나,09 영상 화질차이를 자극으로 제시한 후 이를 시청한 피실험자들의 동공크기 변화율을 분석10함으로써 반응을 분류하는 것이다.
(09 우진철, 황민철, 박강령, 김종화, 이의철, 고유진, 장르에 따른 시각감성 평가에 관한 연구, 한국감성과학회 추계학술대회, 70-73, 2008)
(10 우진철, 황민철, 박강령, 이의철, 김종화, 김치중, 김용우, 김지혜, 시각감성에 영향을 주는 동영상 화질 변수에 관한 연구, 한국감성과학회 추계학술대회, 107-110, 2009)
동공의 변화는 사람이 임의로 제어할 수 없기 때문에, 무의식적 반응이 투영된다는 측면에서 주목할 가치가 있다.
4. 얼굴 표정(Facial Coding)
서로간의 정서를 인지하는 과정에서 얼굴표정은 기본적인 판단요소가 된다. 그 표정에는 자신의 심리가 진실하게 반영될 수도 있고, 반면 감정을 숨기고 인위적인 표정을 지어보일 수도 있다.
얼굴인식 기술이 발달됨에 따라 2차원적인 표정이미지 획득이 아닌, 얼굴근육의 움직임까지 미세하게 인식하고 분석함으로써 다양한 표정이 정의되고 데이터베이스가 구축되고 있다.
미국 MIT Lab의 Affectiva는 영상광고를 시청하는 참여자들의 표정반응 11,000개를 수집하고 각각의 표정들이 어떤 표정인지 기존문헌에 근거하여 모두 정의하는 방식으로 데이터베이스를 구축하였다( 그림 6 참조).
또한, 문화권에 따른 얼굴의 외형적 차이가 서로간의 정서인식에 영향을 미치고 있다는 점에 착안하여, 한국인 표준얼굴 표정이미지(Korean Standard Facial Image; KSFI) AU(Action Unit) Set 연구가 진행 중이다.
표정을 지을 때 움직이는 얼굴의 세부적인 지점들을 추출하여 AU로 정의하였고, 이러한 AU들을 조합하여 필요한 표정들을 생성할 수 있다( 그림 7 참조).11
(11 이우리, 황민철, 한국인 표준얼굴 표정이미지의 감성인식 정확률, 한국콘텐츠학회논문지, 제14권, 제9호, 476-483, 2014.9)
생성된 표정들로 검증을 진행하고 정교화된다면 기존연구보다 풍부한 표정들이 정의될 수 있으며, 사람들의 다양한 표정변화에 대응할 수 있는 룰베이스가 마련될 수 있을 것이다.
5. 휴먼 제스처(Human Gesture)
소비자는 서로 연결되어 있고 그들은 사회적 영향을 주어 전체의 반응으로 발전하게 된다. 감성적인 측면에서 개인이 군중에 속하면 또다른 자아가 된다고 볼 수 있다.
최근 감성인식 관련하여 핵심이 되는 논제는 바로 사회감성 측정기술이다. 이는 우리 사회의 문화적 현상이 반영된 것으로, 최근 소통, 공감 등과 같이 사람과 사람간의 관계성을 중요시하지만 실제로는 소통에 어려움이 많이 발생한다는 점에서 비롯되었다. 감성기술을 통해 소통을 위한 대안을 제시하고 소통의 가치를 실현하고자 하는 것이다.
따라서, 사회적 요인에 초점을 맞추어 공존감, 공감도, 친밀도, 긍정도와 같은 사회감성을 선정하고, 해당감성을 사람들의 미세한 움직임을 통해 인식하는 연구가 진행되고 있다.
우리는 자신이 움직이거나 움직이지 않는 것에 대해서 명확히 인지하고 있다고 생각하지만, 움직이지 않고 있다고 생각하는 경우에도 신체는 미세하게 움직인다. 이러한 현상에 근거하여 감성과 움직임을 맵핑함으로써 움직임만으로 감성을 파악하는 기술을 구현하고 있다.
해당연구에서는 친밀도에 따른 신체의 움직임을 보기 위해 서로 친밀한 그룹과 친밀하지 않은 그룹을 나누어 각각 이야기를 하도록 하고 웹캠으로 촬영을 하였다. 주파수 분석을 통해 두 그룹의 움직임을 살펴본 결과, 친밀하지 않은 그룹의 움직임이 더 크게 나타남을 확인할 수 있었다.12
(12 Eui Chul Lee, Mincheol Whang, Deajune Ko, Sangin Park(2014), “A New Social Emotion Estimating Method by Measuring Micro-movement of Human Bust”, Industrial Applications of Affective Engineering, 19-26.)
소비자의 연결메커니즘을 사회적 감성인식 기술로 풀 수 있다는 면에서 사회감성 인식기술은 미래기술로 시사하는 바가 크다.
웨어러블 디바이스를 통한 뉴로마케팅의 진화
fMRI장비 사용의 제약 때문에 뇌파, 심박, 표정 등의 감성인식 기술들이 도입되면서, 이를 기반으로 뉴로마케팅 방법론이 더욱 확대될 수 있었다.
그리고, 현재 뉴로마케팅은 새로운 도약의 기회를 맞이하고 있다. 우리 삶이 모바일 디바이스와 밀착되어 있을 뿐만 아니라, 웨어러블 디바이스가 상용화되기에 이르렀기 때문이다.
기존에는 특정공간내에서 행동성이 제한된 상태로 데이터를 수집하였다면, 다양한 웨어러블 디바이스가 등장하여 사람들의 감성데이터 수집에 대한 공간적, 시간적 제약에서 벗어날 수 있게 된 것이다.
또한 수집된 데이터는 빅데이터의 형태를 지님으로써 결과의 신뢰성을 높일 수 있다는 측면에서 기대를 모으고 있다( 표 1 참조).
웨어러블 디바이스와 뉴로마케팅 기술이 융합되면 소비자가 제품, 서비스, 공간 등에서 경험하는 다채로운 컨텍스트(Context)와 시나리오를 파악할 수 있다. 마케팅 효과를 예측 및 검증할 수 있는 다량의 정량적 변수들도 추출될 것이다.
특히 복잡한 장비를 착용해야 하거나 센서를 부착해야 하는 번거로움을 탈피하고 간단하게 측정할 수 있기 때문에, 대상자의 거부감은 줄이고 높은 참여도를 유도할 수 있을 것이다.
기술이 견고해짐에 따라 궁극적으로는 소비자와 실시간 상호작용이 가능한 뉴로마케팅이 실현될 것이다. 최근 정성적 빅데이터를 분석하여 실시간 마케팅을 실시하는 사례가 있으나, 점차 웨어러블 디바이스를 통해 정량적 감성 데이터가 확보됨으로써 소비자의 니즈에 실시간 반응하고 소통하는 새로운 뉴로마케팅의 경험들이 설계될 전망이다.
결론 및 시사점
마케팅은 소비자의 성향을 잘 파악하여 제품의 구매버튼을 찾는 것이다. 소비자의 지갑은 이성적으로 열리지 않으며 여는 행동을 하게 되는 이유는 너무나도 자동적이고 순간적인 것으로 말미암아 열리고 마는 것이다.
이런 관점에서 필자는 무의식적 감성에 마케팅 포인트가 무한적 쌓여져 있어서 그것을 파헤쳐서 찾아내야 되는 기술과 그 기술이 내포하고 있는 의미를 제시하였다.
이 시대는 인간의 모든 것이 정량화가 가능한 환경과 기술이 무한 제공되고 있다. 웨어러블 장치와 웹을 기반한 애플리케이션이며 생체반응을 측정할 수 있는 센서가 정량화기술을 가능하게 하고 있다.
기술을 통한 무의식적 반응을 찾아내는 것은 마케팅의 새로운 혁신을 제공할 것이다. 그 중심에 감성 뉴로마케팅 기술이 있다고 판단된다.