빅데이터 활용하기 - 댓글 속에 숨은 욕망, 트렌드를 읽는다
기업은 사람들의 생각과 행동 그리고 변화 속에 숨어있는 의미를 캐내고 싶어 한다. 소비자의 관심사별 군집과 분석으로 시장의 새로운 경향을 파악함으로써 전혀 새로운 제품이나 다른 제품군과의 컨버전스를 기획할 수있기 때문이다.
소셜 빅데이터 마이닝(Social Big Data Mining)은 데이터의 양과 질 그리고 기술이라는 면에서 기존의 트렌드 연구의 한계를 극복하고, 소비자 중심(Consumer-Driven) 사고와 행동으로부터 소비자의 마음을 읽어내는 것이 가능하다는 점에서 시장 예측의 새로운 방법으로 각광받고 있다.
사람을 이해하면 사람들이 모여서 이루는 사회를 관찰할 수 있다. 사회를 관찰하여 변화를 추적하면 트렌드를 읽을 수 있으며, 그 트렌드의 추세는 미래를 예측하는 도구가 될 수 있다.
소셜 빅데이터 마이닝(Social Big Data Mining)은 데이터의 양과 질 그리고 기술이라는 면에서 기존의 트렌드 연구의 한계를 어느 정도 극복할 수 있는 새로운 방법론으로 주목받고 있다.
정성 조사기법과 전문가의 직관 중심의 기존 조사방법에서는 풀기 어려웠던 ‘실제로 많은 사람들로부터 검증할 수 있느냐’란 문제를, 소셜 빅데이터 마이닝 분석에서는 ‘사람들의 일상을 고스란히 담은 대용량의 분석 가능한 비정형 데이터 이해’라는 특성으로 풀어내고 있다.
본 고에서는 소셜 빅데이터 마이닝 분석을 통한 트렌드 연구의 사례를 살펴보고 이의 활용방안에 대해 짚어본다.
소셜 빅데이터 마이닝을 통한 트렌드 연구의 목적
다음소프트는 트렌드를 다음과 같이 정의한다. ‘다수가 일정기간 공유하는 예측 가능한 N개의 경향으로 다수가 이야기하고, 일정기간 지속되며, 예측 가능한 것’이다.
사람들은 댓글을 달고, 스크랩하고, 리트윗과 같은 소극적인 활동으로 자신의 의견을 피력하는 경우도 많지만 블로그에 자신의 일상을 공개하고, 페이스북이나 트위터를 통해 끊임없이 지인들과 관심사에 대해 소통하고 있다.
그리고 이 모든 것은 ‘일상’의 ‘자발적’인 표현으로써 이른바 ‘Life-log’라고 불린다.
우리는 이러한 비정형 라이프 로그를 자연어처리기술(Natural Language Processing)을 이용한 텍스트마이닝(Text-Mining) 기술을 활용해 어떤 키워드가 나왔는지(발현), 그것이 늘어났는지 줄어들었는지(추세), 어떤 키워드와 함께 나타나는지(연관성) 등을 계측하여 이른바 사람들의 생각과 행동 그리고 변화 속에 숨어 있는 의미를 캐내고 있다.
그렇게 도출된 의미는 기업의 활동에 어떻게 사용될 수 있을까?
현재 가장 관심의 대상이 되는 곳은 신제품 개발부서이다.
소극적으로는 개발 컨셉에 대해 의사결정을 하기 위한 검증용으로 활용할 수 있겠지만, 그보다 더 중요한 것은 기존의 인구통계학적 접근이 아닌 소비자의 관심사별 군집과 분석으로 소비자들의 새로운 경향을 파악함으로써 전혀 새로운 제품이나 다른 제품군과의 컨버전스를 기획할 수 있다는 것이다.
이는 해당 제품의 시각에서만 소비자를 바라보고 이해하는 것에서 탈피하여 소비자의 중심(Consumer-driven) 사고와 행동으로부터 소비자의 마음을 읽어내는 소셜미디어 분석만의 강점이기도 하다.
또한 마케팅부서에서는 기업의 브랜드이미지에 맞는 광고 컨셉의 도출 및 커뮤니케이션 전략수립, 시장 예측을 통한 시장리드전략, 혹은 의사결정을 위한 목적으로 사용될 수 있다(SERI 보고서, ‘가치창출의 새로운 원천, 집단지성’(2010.11)).
트렌드의 실제 사례
다음소프트는 막걸리의 유행, 커피의 유행과 함께 부상했던 베이커리류의 부진 현상을 발견한 바 있다. 또한 최근 급부상하고 있는 홈베이킹을 비롯한 요리 트렌드의 이유가 건강한 먹거리를 위한 것이 아니라 요리라는 행위의 재미를 위한 것이라는 사실을 소셜미디어 분석을 통해 알 수 있었다.
패션 아이템 중에서는 야상 점퍼1)와 웨지힐(Wedge Heel)2), 가디건이 뜨는 현상 또한 소셜미디어 분석을 통해 먼저 알 수 있었던 트렌드의 실제 분석사례이다. 이와 같은 분석사례들은 특정 아이템이 특정 산업군에서 관심을 받거나 관심에서 멀어지는 것을 수치적으로 증명하여 대비할 수 있도록 하는 것으로 상업적 효용이 존재한다.
(1) 군복 중의 하나인 야전상의를 디자인적으로 재해석한 점퍼류, 길이가 길고 중성적 이미지를 표현할 수 있어, 주로 젊은층에서 선호한다.)
(2) 밑창과 굽이 연결된 구두를 지칭한다. 굽이 높아도 안정감있게 신을 수 있는 것이 특징이다.)
새로움을 찾는 리프레쉬의 방법 :
목적 없는 일상탈출
그렇다면 이보다 흥미로운 최근의 트렌드 연구를 살펴보자. <그림 1>은 2009년 1월부터 2012년 7월까지 총 3년 6개월의 기간 동안 한국인의 야외 활동에 대한 트렌드를 분석한 결과다.
그림1 운동형 야외 활동과 무목적성 야외 활동의 추세
이전의 야외 활동은 ‘달리기’, ‘조깅’, ‘등산’ 등 어렵고 힘든 운동을 참고 견디고 목적을 달성함으로써 성취감을 얻는 게 중요했으나, 최근에는 이에 대한 관심도는 꾸준히 하락하는 추세다.
반면 야외에서 가벼운 산책, 나들이, 캠핑 등을 즐기는 무목적성의 행위가 많은 관심을 받고 있음을 알 수 있다. 가벼운 야외 활동을 통해 소비자들은 무언가를 달성하려 하기보다 일상에서 벗어나 자연 및 사람들과 교감하고 스트레스를 해소하는 것으로 풀이된다.
무목적성 활동 중에서 최근 눈에 띄게 상승하고 있는 ‘캠핑’을 좀 더 자세히 보면, 캠핑은 ‘즐거운’ 활동이라는 점에서 ‘힘든’ 등산이나 ‘좋아하는’ 낚시와 구별되며 가족과 함께 하는 활동으로 인기를 얻고 있다.
그리고 이러한 활동들에 공통적으로 상위에 나타나는 ‘새롭다’라는 연관어를 통해 사람들이 어디론가로 떠나는 이유는 새로운 곳으로의 ‘일상탈출’을 통한 리프레쉬의 의미가 담겨 있음을 파악할 수 있다.
이와 같은 소비자의 행동 관찰을 통한 라이프스타일의 연구는 신제품 개발을 비롯하여 브랜딩, 소비자 커뮤니케이션을 위한 기초자료로 이용된다.
그림2 캠핑, 등산, 낚시의 연관어 비교
순한 것의 변천사 :
순한 먹거리에서 순한 바를거리로
화장품시장에서 소비자들의 무의식 속에 점점 중요해지고 있는 속성과 그 이유는 무엇일까? 최근 3년간의 소셜미디어를 분석한 결과 화장품을 평가하는데 있어 발랐을 때 피부에 순한 정도가 점차 중요해지고 있다.
이는 유기농 제품이 각광받는 현상과 동일한 맥락에서 해석이 가능하다. 공해를 비롯한 외부환경에서 받는 자극이 커지면서 피부방어에 대한 니즈가 비례적으로 증가했기 때문이다. 직접 섭취하는 식품에서 시작된 자극없는 순한 제품의 선호현상이 이제는 피부에 바르는 화장품으로 확대되고 있음을 알 수 있다.
이는 ‘순하다’의 연관제품 분석을 통해서도 알 수 있었는데 2009년부터 2011년까지 의 ‘순하다’와 함께 등장하는 Top20 상품군의 비중을 분석해본 결과 2009년 ‘순하다’의 연관상품 비중은 36%를 차지한 비누, 샴푸 등의 헤어&바디제품에 이어 화장품이 27%로 2위였으나 2011년에는 화장품이 57%로 1위를 차지하였고 헤어&바디제품을 포함하면 전체의 80%를 점유, 순한 화장품의 대세를 입증했다.
이러한 결과는 화장품이라는 시장에서의 중요한 흐름으로 인식하고 활용할 수도 있지만 그것이 뜨게 된 원인과 환경분석을 통해 더욱 세세한 커뮤니케이션 메시지를 도출하거나 연관된 다른 시장 혹은 대상을 탐색함으로써 시장의 확대 및 제휴모델을 고려할 수도 있다.
그림3 화장품의 속성 연관어 변화
그림4 ‘순하다’의 연관 상품군 변화, 2009년 vs 2011년
트렌드 그 너머에는?
서두에도 언급하였듯 트렌드 연구의 지향점은 예측에 있다. 다음소프트의 트렌드팀에서는 의, 식, 주, 취미, 건강, 테크놀로지, 교육/문화, 경제활동 등의 영역에 대해 어떤 것이 뜨고 어떤 것이 지는지 주기적으로 관찰하고 있다.
이러한 경향이라는 것은 사람들의 욕망에 의해 변화하고 있으며 그 흐름은 결코 갑작스러운 것이 아니다. 작은 욕구가 점점 커지고 사람들 간의 네트워킹을 통해 서로 영향력을 행사하게 됨으로써 예측할 수 있는 또 다른 트렌드 발굴의 단초를 만들어낼 것이다.
현재 다음소프트가 주목하고 있는 것은 ‘일상’이다. 2010년 식문화 트렌드를 연구하면서 사람들이 걱정하는 것들이 사회적인 것이나 대의적인 것에서 점차 개인적이고 일상적인 것으로 변화해가는 것을 발견했다. 또한 ‘일상’이라는 단어의 표현이 늘고 있다는 것도 주목할 만한 것이다.
이러한 시도는 지엽적인 아이템 레벨의 업&다운을 넘어서 그것을 관통하는 것이 무엇인지에 대한 이해에 해당하며, 이처럼 현상(Phenomenon)이 아닌 맥락(Context)에 대한 연구는 사회의 구성원들이 주관적으로 표현한 다양한 의견들에 대한 객관적 합의의 결과물이 될 것이다.
이러한 합의는 전체 사회 구성원이 원하는 것이 무엇인지에 대한 묵시적 표현의 명시적 도출로 이해될 수 있으므로 이를 기반으로 한 각 주체별 활동은 환경적 요인에 의한 실패를 최소화 할 수 있을 것으로 기대한다.
그림5 일상의 감성 네트워크
